Super Barbie au secours de Mattel

La célèbre marque de jouets tente de relancer son égérie en la glissant dans la peau d’une superhéroïne.

On a connu Barbie astronaute, instit’ et même présidente de la République. La voici aujourd’hui rhabillée en superhéroïne, un modèle présenté cette semaine au salon des jouets de Nuremberg. Le groupe Mattel mise sur ce changement de peau pour relancer la fameuse poupée mannequin, ringardisée par le numérique et dépassée par ses homologues de StarWars, Disney, Transformers ou Marvel qui bénéficient de gros relais cinématographiques.

Un public de plus en plus jeune

Au troisième trimestre 2014, les ventes de Barbie ont reculé de 21%, entraînant une perte de bénéfice de 59% dans les comptes de son propriétaire américain Mattel. Un échec cuisant qui a conduit le PDG du groupe Bryan Stockton à rendre son tablier au profit de Christopher Sinclair, un ancien de…Pepsico, chargé d’assurer l’intérim avant la nomination d’un nouveau responsable.

C’est dans ce contexte tendu que Super Barbie a été présentée en Allemagne. Créé par Richard Dickson, ce concept, qui pare la jolie poupée d’une cape rose piquée d’étoiles argentées vise « à encourager les filles à découvrir leur force intérieure et à célébrer leurs propres « super actions »», explique Mattel dans un communiqué. En réalité, les marketeurs de Barbie espèrent conquérir « une nouvelle génération d’enfants », mais ce sont clairement les pré-ados qu’ils tiennent dans leurs viseurs. Des mômes aujourd’hui plus sensibles aux messages pacifiques portés par des sauveurs de l’humanité, que séduits par les attributs de bimbos siliconisées. Signe des temps.

Depuis 1959, Barbie a vu sa marge de manœuvre se réduire à mesure que son public rajeunissait : de 13 ans en 1970, l’âge moyen de ses détentrices est passé à 10 en 2000.