Plan de communication externe : rigueur et précision

Le plan de communication externe permet de rendre cohérentes les nombreuses ou différentes actions de communication de l’entreprise. C’est le point de départ du développement de l’image de marque et de la notoriété de l’entreprise et/ou de la marque. Il peut être mis en œuvre par n’importe quel responsable, chargé de communication ou chargé de projet marketing.

Pour organiser un plan de communication, il faut viser les cibles externes en fonction d’objectifs précis et prendre en compte les enjeux d’un contexte ou d’un environnement souvent menaçant. Le plan de communication est  un moyen de commercialisation des produits ou services : il doit être optimisé selon les moyens mis à disposition. Les étapes à suivre :

Tout d’abord, il faut évaluer la communication existante et les actions antérieures. Les études d’image et de notoriété sont les meilleurs outils à utiliser de concert avec la veille médiatique ou le benchmark. A partir de ces études, on peut établir un diagnostic de la communication et évaluer les points forts sur lesquels il faudra s’appuyer et les points faibles qu’il faudra renforcer. Il s’agit aussi d’évaluer les contraintes de l’entreprise au niveau de la communication, les opportunités et menaces de l’environnement et du contexte.

2. Définition de la stratégie

Dans un deuxième temps, il faut définir la stratégie, c’est à dire mettre en perspective les enjeux, les acteurs et les spécificités autour de la communication dans l’entreprise. Il est nécessaire de fixer des objectifs quantitatifs et qualitatifs et les moyens mis à disposition et à mettre en œuvre. Il faut également cibler sa communication, rester dans le cadre juridique et respecter les objectifs commerciaux, éthiques et politiques de l’entreprise. Enfin, il faut formaliser la stratégie en terme de « supports » (relation média, relation publiques, relations presses, événementiel, promotion des ventes, marketing direct…) selon le diagnostic établi préalablement.

3. Mise en oeuvre

Troisième étape, il faut élaborer le plan de communication selon les objectifs, la stratégie à employer, les moyens (budget, matériel et acteurs) et les délais. La méthodologie est capitale et doit être rigoureuse. Il faut définir les messages selon leurs cibles et planifier les diffusions ou organisations selon un calendrier strict et les priorités stratégiques. La communication peut alors être pilotée. Il faut définir les principes clés des différentes actions, mettre en œuvre des outils d’évaluation pertinents, fédérer les acteurs et veiller au bon suivi du plan. Dès que chaque action est terminée, il faut l’évaluer, déterminer les facteurs clés de succès et les échecs qui permettront d’établir un bilan et de mieux réaliser le prochain plan de communication.