Placement de produit : avoir sa marque visible à l’écran

Le placement de produit est un moyen de faire voir sa marque à l’écran (cinéma, télé, jeux vidéo) sans forcément développer une campagne de communication. Un acteur utilise, consomme votre produit ou votre marque est visible dans le spot publicitaire d’une autre marque et le tour est joué ! Le CSA doit prochainement fixer de nouvelles règles pour une libéralisation de ce procédé marketing dès 2010.

La technique du placement de produit permet à des marques de figurer dans des films, des programmes télé, des spots publicitaires parfois même dans des jeux vidéo. L’apparition des marques est plus ou moins explicite, nous y sommes tous exposés la plupart du temps sans même nous en rendre compte.

Sous prétexte par exemple de nous vendre des yaourts, le scénario d’une pub propose une séquence au cours de laquelle l’ouverture d’un frigo laisse apparaître des bouteilles d’eau minérale dont on devine la marque. Autre exemple, plus précis : le fabricant de jeux vidéo Electronic Arts permet aux utilisateurs du jeu Sims d’habiller leurs personnages avec des vêtements H&M ou de décorer l’intérieur de leurs maisons virtuelles avec des meubles Ikéa. Les cinéphiles penseront à la marque de spiritueux Ricard, régulièrement citée et consommée par les personnages du film Camping (2006).

Cet outil marketing fait d’ailleurs la joie des marques d’alcools et de tabac, interdites d’espaces publicitaires depuis des années par la loi Evin.
Il suffit de savoir que le bureau de vérification de la publicité émet chaque année une centaine d’avis sur la présence interdite de marques d’alcool dans les pubs pour se persuader de la réalité du recours au placement de produit. Imaginez l’intérêt pour toutes les marques qui ne sont frappé d’aucun interdit : téléphonie, automobile, habillement…

2. Les agences de placement de produit

« Certaines agences marketing ont fait de cette technique une spécialité, on parle d’agences “de placement”. Dès qu’elles entendent parler d’un projet de tournage de film par exemple, elles vont en démarcher les producteurs pour essayer de placer les différentes marques qu’elles représentent », explique Viviane Mahler, économiste de formation, journaliste et auteur de plusieurs ouvrages sur le marketing des marques (Albin Michel). Pour la publicité, elles essayent d’associer judicieusement les marques en fonction de la cible qu’elles visent (jeunes, mère de famille, célibataires, retraités…)

Différents types de contrats sont mis sur pied. Plus la place offerte à la marque ou au produit est importante, plus ils sont couteux.
Dans un film par exemple, le produit peut-être simplement visible à l’image. Rien que le fait d’être au second plan ou plus proche de l’action offre déjà une marge de négociation sur la facturation du placement.
Il est aussi possible que les acteurs parlent du produit ou le complimentent.
Le “jackpot”, ce qui est le plus recherché, c’est que les acteurs aillent jusqu’à consommer ou utiliser ostensiblement le produit placé.

3. Libéralisation du placement de produit en débat au CSA

Le placement de produit fait aujourd’hui l’objet de discussion au Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA). En effet, la loi française sur l’audiovisuel public de mars 2009 a confié à cette autorité le pouvoir de fixer les conditions du placement de produit.
Encore interdite pour certains programmes (comme les séries télévisées, les clips musicaux notamment), la méthode de promotion  devrait se généraliser en 2010. Le CSA s’exprimera sur le sujet d’ici le 19 décembre.

Cependant, l’assouplissement des règles ne concernera pas certains produits : le tabac, l’alcool, les médicaments et peut-être même les aliments trop gras ou trop salés. L’éthique devrait aussi imposer de préserver les émissions s’adressant aux plus jeunes.

Quoi qu’il en soit, les entreprises souhaitant afficher leurs produits à l’écran pourront à priori le faire plus librement. Aux Etats-Unis, la pratique est libéralisée depuis bien longtemps, les feuilletons baptisés “soap opera” tenaient leur surnom du fait qu’ils étaient entièrement produits par des marques de lessives (« soap » signifie savon).