Les entreprises autorisées à placer leurs produits à l’écran

Jusqu’à aujourd’hui, les marques qui le souhaitaient pouvaient payer pour être montrées, citées, ou carrément utilisées par les acteurs dans des films. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel vient d’élargir cette notion de placement de produits aux œuvres de fictions télévisuelles (série, téléfilms, clips). Les marques vont ainsi pouvoir s’afficher un peu plus à la télé.

Mi-décembre, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a donné suite à la loi sur l’audiovisuel de mars 2009 (élaborée pour appliquer la directive européenne sur les services audiovisuels qui date, elle, de 2007) en définissant les modalités du placement de produit.

Le procédé consiste pour les marques à montrer leurs produits à l’écran pour en faire la promotion dans un autre cadre que celui de leurs traditionnels spots publicitaires.
Jusqu’à aujourd’hui, le placement de produit était toléré dans les films, au cinéma. Dans son communiqué, le CSA indique qu’il a décidé que les entreprises qui le souhaitent pourront désormais faire en sorte d’intégrer leurs produits « dans les œuvres cinématographiques (ndlr : régularise la situation actuelle), les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques ».

La nouveauté concerne donc les séries télévisées, les téléfilms et les clips musicaux.
La directive européenne n’autorise pas le placement de produits dans les journaux télévisés d’information, les magazines d’actualité et les émissions pour enfant. Le CSA a décidé d’en exclure également les émissions de divertissement. Pour le moment en tout cas, car rien ne dit que les marques ne puissent pas un jour s’immiscer également dans ce genre de programme puisque le CSA parle d’une possible évolution de la réglementation sur la question « deux ans après l’entrée en vigueur » de ses décisions, prévues pour fin janvier 2010.

2. Les règles du placement de produits

Si le CSA autorise le placement de produits, plusieurs règles et précautions encadrent cette libéralisation de cette nouvelle forme de promotion.

Ainsi : alcool, tabac, médicaments et armes à feu n’auront évidemment pas la possibilité d’être mis en valeur dans le scénario ou la mise en scène des programmes concernés par la décision du CSA.

Par ailleurs, les téléspectateurs seront informés de la démarche de placement de produits par l’affichage d’un pictogramme au début et à la fin des programmes (ainsi qu’au retour de l’émission après une coupure pub). Pendant les deux premiers mois de la diffusion du pictogramme, un message en expliquera même clairement la signification.

Enfin, le communiqué du CSA précise que « le contenu et la programmation des émissions comportant du placement de produit ne devront en aucun cas être influencés dans des conditions portant atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale des chaînes. Elles ne devront pas inciter directement à l’achat (…) des produits ou services (…) et ne pourront (…) pas comporter des références promotionnelles ».