Dossier communication visuelle: utiliser l’image des stars

Les marques se les arrachent mais les stars respectent-elles toutes leurs engagements vis-à-vis des marques qu’elles représentent? Communiquer et faire véhiculer des valeurs en prenant pour égérie un acteur, une sportive de haut niveau, une chanteuse ou bien encore un pilote de F1, cela a un prix et ne laisse aucune marge d’erreur quant au choix.

Pour asseoir une réputation, vanter les mérites d’un nouveau produit ou plus généralement véhiculer des valeurs fortes, les marques ont recours à des techniques éprouvées et optent parfois pour la signature d’un contrat avec des stars.

Le choix d’un représentant ou d’une égérie n’est pas anodin pour les marques. Toute la stratégie de communication d’un produit est souvent articulée autour des valeurs que l’entreprise ou la marque veut renvoyer et, par conséquent, aux valeurs que renvoie la star elle-même. Aussi les marques font-elles très attention à la sélection des célébrités qui auront le « privilège » de les représenter et ne prendront pas de décision à la légère, il en va de la notoriété-même de la marque.

Les contrats signés entre les entreprises et les stars sont généralement d’un an mais il se peut, dans certains cas, que ceux-ci soient écourtés. Rappelons pour exemple que le mannequin Kate Moss avait perdu des contrats juteux à cause de ses frasques médiatiques (promotion et consommation de drogue, vidéos plus que sulfureuses, etc.).

D’autres faits sont plus subtiles, la popularité d’une star ou de ses enfants peut impulser un comportement d’achat chez des prospects qu’elles n’auraient pas imaginer capter pour certaines marques (vêtements, clubs de sports, voitures, endroits fréquentés, etc.).

Le choix d’une personnalité peut donc être déterminant dans la communication d’une entreprise.

2. Une offre à la portée de toutes les bourses?

Getty images, agence photographique spécialisée en communication vient de lancer un nouveau produit pour ses acheteurs des secteurs de la publicité et de l’édition: un espace dédié à la « istock » pour acquérir des clichés haute qualité des personnalités les plus en vogue du moment. L’achat et l’utilisation de ces images est néanmoins soumis à quelques conditions. Certaines sont libres de droits, d’autres en droits gérés ou clé-en-main.

En somme, l’offre s’adresse essentiellement aux professionnels et les montants des transactions bien que négociées peuvent très vite dépasser des sommes importantes en fonction des droits d’auteur.