Toute entreprise peut-être un jour sous les feux de la rampe, et certaines fois malheureusement la cible des journalistes ou tabloïds. Que ce soit dû à un évènement soudain, un rapport ou une étude récente ou toute information susceptible d’être exploitable médiatiquement parlant, il faut savoir trouver les mots justes et avoir l’esprit vif d’un fin stratège car le temps est compté pour faire bonne impression. Tout l’art de la communication de crise.
La médiatisation de plus en plus voulue par les entreprises entraîne à leurs dépens certains coups de projecteurs dont elles se passeraient bien.
Dans l’idéal, une entreprise devrait pouvoir anticiper tout ce qui pourrait de près ou de loin nuire à son image. Le but du jeu: déterminer avec précision des angles de communication suivant différents types de scénarii et se tenir prêt à réagir en cas de « pépin ».
Les outils d’une communication de crise doivent en effet être ciblés, clairs et intelligemment réfléchis. Et la meilleur défense pour désamorcer une possible crise, c’est non seulement d’anticiper le moment où elle se produira en rédigeant des messages clairs « prêts à l’emploi » mais également prendre les devants d’éventuelles attaques en ayant une communication d’entreprise transparente.
La première version est, par usage, celle que le public aura tendance à croire. A méditer…
2. Comment tuer une nouvelle dans l’oeuf?
Les moyens de communication et d’information d’aujourd’hui se sont accélérés avec le développement conséquent des NTIC. Inutile de dire qu’il va falloir être rusé pour devancer les nouvelles qui nuiraient à l’intégrité de votre entreprise et sont en passe d’être révélées. En tout état de cause, la règle n°1 reste « Opter pour une stratégie et n’y déroger à aucun moment ».
3 moyens d’appréhender une crise par la communication:
- la reconnaissance partielle ou totale des faits s’appuie sur une communication limpide et ferme. Souvent la mieux perçue du public, elle ne laissera pas la possibilités que de premières déclarations soient contredites par la suite puisque des explications claires auront été données. Exit donc les effets « bombe à retardement »!
- le refus, lui, consiste à nier l’existence d’une situation de crise en optant pour le silence calculé, ou en pointant du doigt des éléments manquants ou erronées pour pouvoir apprécier la situation en toute objectivité. Attention, cette stratégie est à mener de main de maître en s’appuyant sur des faits avérés et de solides arguments, sans quoi l’affaire pourrait ressurgir au moment où vous y attendez le moins et causer des dégats irreversibles sur votre communication générale d’entreprise. Prudence donc afin de ne pas perdre l’indice de confiance qu’inspire votre entreprise.
- enfin le glissement latéral consiste à déplacer les éléments moteurs de la crise et d’enlever votre entreprise de la ligne de mire en focalisant sur les « vrais » bénéficiaires du délit s’il y en a un, reportant la responsabilité sur des facteurs extérieurs ou en minimisant les événement en attirant le regard sur un autre registre à grand renfort de communication. Attention, dans ce cas à ne pas être pris à votre propre piège. Aucune entreprise n’est irréprochable et si l’auditoire n’est pas convaincu, gare aux surprises sur le moyen ou long terme
3. Cas pratique
J’ai trouvé intéressant de mettre en lumière les différentes stratégies de communication employées par la SNCF, grande entreprise française très médiatisée et du même coup très décriée.
Parlez de la SNCF aux usagers ou à un quidam dans la rue, vous aurez affaire à un mélange de mécontentement, fatalisme voire écoeurement pour certains. Saupoudrez avec un zeste de ponctualité défaillante et vous obtiendrez l’image globale qu’a aujourd’hui le grand groupe ferroviaire.
Grèves à répétition, insécurité des passagers aussi bien que du personnel navigant, horaires non respectées, manque de réactivité, faibles compensations en cas d’incidents sur les voies voire accusation de politique commerciale inexistante, autant de noms d’oiseaux dont est affublée la SNCF. Et la liste est longue, en ajoutant à cela, les actes de sabotage sur les caténaires ou de vandalisme dans les gares, on comprend vite que cette entreprise est attaquée sur tous les fronts et doit être particulièrement rompue aux différentes techniques de communication de crise.
Point s’en faut, le groupe a opté pour une communication essentiellement basée sur le glissement latéral après avoir éprouvé sans succès le refus et la reconnaissance partielle.
Il semble même que les sources médiatiques parlant de la SNCF ne soient pas prêtes d’être taries. Il nous suffit d’examiner le coup de projecteur récent sur la hausse des tarifs des billets incohérente avec la baisse des prix du carburant et la récente campagne de communication qui tablait sur plus de transparence sur les grilles tarifaires.