Benetton : le buzz empoisonné

La campagne publicitaire lancée par la marque vestimentaire italienne Benetton, montrant notamment Benoît XVI en train d’embrasser sur la bouche l’imam du Caire, s’est attirée les foudres du Vatican et de l’ensemble des catholiques. Benetton a fait subir le même traitement au couple franco-allemand Nicolas Sarkozy/Angela Merkel et à d’autres grands de ce monde.

Choquante ou provocante, ou les deux, la campagne de pub de Benetton a encore fait mouche. Encore, car la marque vestimentaire italienne n’en est pas à son premier coup fumant.

Benetton et la religion…

A l’époque où le buzz internet n’existait pas encore,  en 1992, les publicitaires de Benetton avaient placardé sur les murs une affiche montrant un baiser chaud et languide échangé par un prêtre en soutane avec une bonne sœur en cornette.

On se souvient aussi de l’affiche restituant des éléments visuels de la Cène de Léonard de Vinci, composé d’une tablée de mannequins italiennes accompagnées d’un mâle pris dans une position lascive.

Cette semaine, Benetton, décidément adepte de l’iconoclastie, a réinvesti le domaine très sensible de la religion en publiant un photomontage représentant le pape Benoît XVI donnant un baiser sur la bouche de l’imam de la mosquée Al-Azhar.

Des « célébrités » immortalisées

Ce cliché faisait partie d’une série de quatre autres photos, mettant en scène, avec force symboles, certains des grands de ce monde reliés entre eux par un doux baiser lippu : le président américain Barack Obama avec son homologue chinois Hu Jintao, ou encore le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu avec le président de l’Autorité palestinienne Mahmoud Abbas.

2. Scandale

Dans la même série, on voit aussi, presque enlacé, le couple franco-allemand Nicolas Sarkozy et Angela Merkel s’échanger une bise aussi souriante qu’elle a l’air furtive.

Si les laïcs ont gentiment laissé retomber le soufflet créé par cette campagne choc, les plus hauts dignitaires religieux n’ont pas fait preuve de la même mansuétude: le scandale est parti du Vatican ce jeudi où la Secrétairie d’Etat a annoncé l’utilisation d’actions légales pour empêcher la diffusion, partout dans le monde, de la photo où le pape et l’imam du Caire sont « photomontés ».

Sous la pression, Benetton a immédiatement retiré sa campagne. Mais, comme toujours, le buzz a déjà fait son effet. Rappelons, pour info, que la marque italienne a vu la courbe de ses bénéfices chuter de 30% ces derniers mois.