Exercice de communication pour les banques centrales

Depuis le krach des banques américaines et l’arrivée de la crise en Europe, les banques centrales ont dû faire front car, pris entre tirs croisés banques nationales / clients / Etat et embuscades tendues par la presse, l’exercice de communication s’est révélé complexe. Explications de leurs stratégies de communication et du défi qu’ils ont dû relever ces derniers mois.

Jusque là, ces hautes autorités financières n’avaient guère attiré l’attention des médias, tant le jargon financier était ennuyeux et difficile à comprendre. Mais la crise est passée par là, balayant au passage tous les acteurs du système économique et ouvrant la brêche sur la politique de communication pourtant bien rodée des banques centrales. Comme quoi même les plus hautes instances ne sont pas à l’épreuve des balles.

Depuis une dizaine d’années, la communication globale des banques centrales s’articule principalement autour de 3 idées essentielles: transparence, transparence & transparence.

Malgré les effets quelques fois pervers de cette notion, la transparence permet dans ce cas, d’anticiper plus efficacement les actions des opérateurs des marchés financiers, d’où une communication efficace encouragée entre les banques centrales et le marché. Une communication transparente permet également de transformer d’une certaine manière les acteurs du marchés en tampons stabilisateurs entre le marché en général et les hautes instances financières en cas de crise. Les objectifs et fonctions des banques centrales étant clairement définis, il est vrai que la presse s’attaquera plus facilement aux banques nationales.
Enfin, cette transparence voulue par la politique de communication des banques centrales, se veut rassurante pour le public. elle permet par conséquent une plus grande confiance de la part du marché et une plus grande souplesse, liberté d’actions en cas de trouble.

2. Le revers de la médaille

Cette transparence « contrôlée » a également fait naître des inquiétudes, un sentiment de panique générale ainsi qu’une pseudo-paralysie comme si le temps s’était arrêté quand les premiers signes de crise ont été communiqués par la presse lors de l’été 2007…L’effet médiatique boule-de-neige a en effet été sans précédent. Les journalistes devenaient des habitués des silences et du « nous ne nous prononcerons pas sur la situation actuelle », devenant adepte à la TV de l’expression  » la direction de la banque X n’a pas souhaité répondre à nos questions », aggravant le phénomène de panique ambiant.

Le quidam, dans la rue, en était venu à se demander si on lui avait bien dit toute la vérité, rien que la vérité et s’il n’allait pas devoir retirer tous ses deniers de la banque en laquelle il avait perdu confiance. L’étau de la communication de crise s’était reserré: comment expliquer les milliards d’€ débloqués par la banque centrale européenne alors que la veille, les médias révélaient le montant de la dette générale de ces établissements.

Les banques centrales ont donc dû multiplier leurs actions de communication, comme l’on fait les entreprises à l’égard de leurs clients, salariés et partenaires. L’explication claire des mécanismes financiers au grand public a joué un rôle déterminant pour diminuer l’ampleur de la crise de confiance générale; et en rassurant les petits, les moyens et les grands pour que ceux-ci, à cause du vent de panique, ne reviennent pas semer le trouble et déstabiliser à nouveau le marché.

3. Conclusion

En tout état de cause, le rôle de la communication en situation de crise* est prépondérant. C’est un savant mélange d’anticipation, d’explications, de non-dits discrets, de réactivité et d’efficacité. Et si les banques nationales ont fait les gros titres de la presse, les banques centrales ont su rectifier le tir pour éviter, elles aussi, de faire tâche d’huile auprès des jounalistes et du public.

Les derniers événements ont également montré une faille dans le système de communication bien « rodé » des banques centrales. La transparence, bien que fondement essentiel de la politique de communication des banques centrales, a ses limites et se révèle être un outil à double tranchant. Elle peut en effet affaiblir certaines actions de préservation de l’équilibre financier si elles n’étaient pas bien présentées aux marchés et aux médias.

*communication de crise = ensemble des techniques et actions de communication pour lutter contre les effets négatifs d’un événement ou facteur sur l’image de l’entité qui l’emploie. Dans une situation de crise, il est essentiel de maîtriser toutes ces techniques de façon à ne pas être soumis à de fortes pressions externes et tensions, mis sur le devant de la scène par les